Världens bästa plats?

Marknadsföringen av kommuner och regioner har blivit allt vanligare under senare år. Vad innebär det för medborgarna och för demokratin? Kulturgeografen och LiU-forskaren Josefina Syssner har skrivit boken ”Världens bästa plats? Platsmarknadsföring, makt och medborgarskap” där hon lyfter frågorna.

Vimmerby satsar på lekfullhet och kreativitet, Växjö på att bli norra Europas grönaste stad, Linköping på att göra idéer till verklighet. Under de senaste tio åren har platsmarknadsföringen blivit central för kommuner och regioner.

- Man kan säga att platsmarknadsföring är alla insatser som görs för att förstärka, förbättra eller förändra bilden av en plats, som till exempel en kommun, en region, ett län eller en stadsdel. Ofta är den processen förknippad med ett långtgående politiskt förändringsarbete som går ut på att förändra och skapa tillväxt, förklarar Josefina Syssner.

Det finns flera orsaker till att fenomenet växt i styrka under senare år. En grundförklaring är, menar Josefina Syssner, att det finns en föreställning om att platser konkurrerar med varandra. Något hon menar att man till viss del bör förhålla sig kritisk till.

- I vissa fall har man inte funderat tillräckligt mycket på vad man konkurrerar om, och med vem. Trots det är den här föreställningen väldigt utbredd. Det finns en stark övertygelse om vikten av att med marknadsmässiga metoder sätta sig på kartan och ha en positiv image för att locka företagare, studenter, turister och nya invånare.

Samtidigt finns det samhälleliga förklaringar till att platsmarknadsföringen växt fram. En sådan är att statens ambition att fördela resurser och arbetstillfällen mellan rika och fattiga kommuner och regioner har minskat. Nu är det mer upp till platserna att klara sig själva.

En annan förklaring är att människor inte längre har någon självklar koppling till en plats.

- Människors ökade rörlighet har skapat nya demografiska strukturer och det är inte längre givet vem som är boråsare eller norrköpingsbo. Det har gjort att en del aktörer upplever ett behov av att hitta nya berättelser om vad platsen är och vad som kännetecknar dess invånare. 

Platsmarknadsföring sker på ett mycket medvetet plan bland politiker och andra parter som exempelvis nätverk, näringsliv och universitet.

- Marknadsföringen av en plats är i många fall kopplad till en varumärkesplattform. Då blir den en form av målstyrning.

Och det är inte minst i relation till denna målstyrning som det finns skäl att ställa kritiska frågor, menar Josefina Syssner.

- Vem är det som formulerar varumärket och hur ser medborgarinsynen ut? Ibland är det en konsultprodukt och då blir det ett demokratiskt problem. Man fokuserar gärna på det som är bra, de redan friska och starka människorna i arbete. Kanske är det inte de som är i störst behov av politiska lösningar. Det finns en tendens att inte fokusera på problemen.

Med boken vill Josefina Syssner öka medvetenheten om att platsmarknadsföring är en del just i en övergripande styrningsstrategi.

- Det handlar inte om klistermärken, det finns en maktdimension i arbetet som gör det viktigt att kritiskt närma sig de värden och visioner som förmedlas.

Hon nämner några olika värden hon funnit i olika platsers marknadsföring, däribland Vimmerby som är bevarandeorienterad och bygger på idyll och trygghet.

- Problemet är att en bild kan bli stereotyp och förminskande. I Vimmerby är till exempel bilhandlarna inte särskilt förtjusta i att bli förknippade med Pippi Långstrump, det är inget mervärde för dem.

En annan bild är East Swedens (före detta Fjärde storstadsregionen) som har få referenser till historia utan istället lyfter fram en platsoberoende retorik kopplad till mycket nutid och framtid.

- Varje effektiv och dominant berättelse blir ett problem eftersom den tränger ut andra berättelser och tolkningar.

Boken ”Världens bästa plats? Platsmarknadsföring, makt och medborgarskap” utkommer på Nordic Academic Press i början av juli.

Eva Bergstedt 2012-06-21