Fiktion lockar turister

Intresset för vårt kulturarv växer. Vi vill i allt större utsträckning ta del av vår kultur och vår historia men även skaffa oss nya upplevelser. LiU-forskare studerar nu hur våra förändrade vanor påverkar samhällsutvecklingen. (2009-03-11)

Barnboksförfattaren Astrid Lindgren är läst och älskad över stora delar av vår värld. Nu växer turistindustrin kring Sveriges världsberömda sagoberättare och hennes födelseort Vimmerby.

Sagoparken Astrid Lindgrens värld lockar årligen till sig hundratusentals besökare, varav en tredjedel kommer från utlandet. Drömmen om det enkla, rena Bullerbylivet och mötet med alla sagofigurer som Pippi, Karlsson på taket och Bröderna Lejonhjärta lockar inte bara svenskar. Satsningen har lett till att hela Vimmerby expanderat och nu är en del av varumärket Astrid Lindgren.

Den utveckling av upplevelseindustri och turistnäring man kan se i Vimmerby kan följas av många fler exempel. För allt fler människor har tid, vilja och pengar att upptäcka världen omkring sig. Ju mer unik upplevelse som erbjuds, desto fler turister lockas dit.

Forskare vid Linköpings universitet studerar nu aspekter på lokal samhällsutveckling, upplevelseindustri och kulturarv, där Vimmerby och Astrid Lindgrens värld står i fokus för frågeställningarna. Många av frågorna och svaren är generella och belyser allmänt den utveckling av turism och kultur som är gemensam över stora delar av världen.

Peter Aronsson är professor i historiebruk och kulturarv och har studerat hur vårt kulturarv påverkar turismens framväxt. Kulturarvet som begrepp myntades så sent som runt 1990.

– Då var förändringen i världen oerhört snabb. Sovjet och muren föll, globaliseringen var i växande. Framtiden blev mer oförutsägbar. Som en följd ökade folks medvetenhet om den historiska förändringsprocessen. Att värna det förflutna – allt som format oss och vår identitet – blev viktigt, inte bara i Sverige utan även i övriga Europa, säger han.

Ekonomiska och politiska förändringar i vår omvärld är alltså en orsak till att denna nya form av turism växt fram. Inte bara det historiska exponeras, utan även fiktiva människor från litteratur och film lyfts fram. Filmturismen, där människor söker sig till platser för filminspelningar, växer till exempel stort. Sagan om ringen-filmerna drar mängder med besökare till Nya Zeeland varje år. Nu ökar också intresset för de Stockholmsmiljöer, där Stieg Larssons thriller ”Män som hatar kvinnor” spelats in.

Med det ökade intresset har nya platser placerats på turistkartan. Den målmedvetna marknadsföringen av vissa orter märks inte minst i glesbygden, där människor ofta är på jakt efter nytt hopp och nya näringar.

– Här i Sverige kan man som exempel nämna Hultsfred som har byggt upp sin rockscen och satsat på musikutbildningar. Eller Jukkasjärvi i norr med sitt världsberömda ishotell, säger Peter Aronsson.

I takt med att upplevelseturismen ökar blir turism en allt viktigare ekonomisk och politisk fråga för kommuner och regioner. Kulturgeografen Josefina Syssner har studerat varför. En orsak är statens minskade ansvar för att skapa arbetstillfällen över hela landet. Idag förväntas istället ekonomisk utveckling skapas på lokal och regional nivå.

Samtidigt har efterfrågan på upplevelser ökat.

– Den materiella konsumtionen avtar inte, men den har kompletterats med en konsumtion av upplevelser. Resande och upplevelser har blivit identitetsskapande, säger Josefina Syssner.

I jakten på fler turister, fler besökare och fler inflyttade finns dock risk för stereotypa, förenklade budskap och slogans som stänger ute en del av de människor som bor på orten.
Det är en demokratifråga, påpekar Josefina Syssner.

–  Glappet kan bli alltför stort mellan det budskap kring en plats som näringsliv och politiker vill förmedla, och det liv som människor faktiskt lever. I Vimmerby har man på ett klart och tydligt sätt kopplat samman kommunens profileringsarbete med Astrid Lindgrens idé- och sagovärld. Ur ett strategiskt perspektiv är det förmodligen ett helt riktigt beslut. Samtidigt gör det att stora delar av den sociala verklighet som finns på platsen hamnar utanför den profil man lyfter fram. Det problemet delar Vimmerby med många andra kommuner och regioner.

Hösten 2009 utkommer boken ”Lokal samhällsutveckling, upplevelseindustri och kulturarv”, en antologi där utgångspunkten är Vimmerby och Astrid Lindgren. Åtta LiU-forskare skriver om frågorna utifrån olika infallsvinklar. Bakom projektet står Centrum för kommunstrategiska studier, CKS.

Text: Eva Bergstedt
Foto: Eva Bergstedt & Astrid Lindgrens Värld

LiU magasin 3-2009
(2009-06-03)